עיתונות או יחצנות
30 שנה לעיתונות הרכב הישראלית, שלרגל הבר-מצווה רוסקה על-ידי
בעל הון חמדן. השקת יונדאי i35 מאפשרת לבדוק מה נותר ממנה היום
(פלוס בונוס מיוחד: המדריך המלא לקריאת 'מבחן דרכים' בעברית)
רוני אהרנוביץ'
השקת היונדאי המשפחתית החדשה לעיתונות הרכב היתה די יוצאת דופן על
רקע נוף ההשקות המקומי. היבואן לא חסך כל מאמץ - החל בבחירת מסלול
המבחן, עובר בבחירת המלון עתיר הקלאסה וכלה בגיוס חלק מהמתחרות
לצורך השוואה – כדי שההשקה תצליח. השקה כזאת, שלא חוסכת בזמן ותנאי
נהיגה, מאפשרת לעיתונאי לערוך היכרות אינטימית דיה עם המכונית. בזמנים
שהשקות כאלה היו מקובלות רק בחו"ל, טבע העיתונאי ב. מיכאל מכתם מעניין:
איכות המלון עומדת ביחס הפוך לאיכות המכונית... או-קיי, זה ממש לא מדוייק,
אבל כפי שאשה נאה וכלים נאים מרחיבים דעתו של אדם, גם אירוח כיד המלך
עלול לגרום לעיתונאי לא לשכוח את הצורך בהכרת תודה לפני שהוא מתניע את
המקלדת. עלול אך לא חייב.
אין כמו כתבת השקה כדי לעמוד על טיבו של עיתונאי רכב; האם הוא נמנה עם
אותם כתבים שכל מה שהם רוצים זה להגיע לדיוטי בשלום, או שהוא לא ישכח
שחובו הוא קודם כל ואך ורק כלפיכם ולא כלפי מי שהזמין אותו – ואולי לא יזמין
אותו שוב אם הכתבה תהיה ביקורתית מדי לטעמו...
ואולם, שלא תהיה לכם אי-הבנה: בפרסומונים, שיקול של קבלת הזמנה
להשקה הבאה בטל בשישים מול הכסף הגדול – תקציב הפרסום של יבואן
הרכב המסוקר. ישנם לא מעט יבואנים, שחנופה מפשירה אצלם תקציב, בעוד
שביקורת מקפיאה אותו. מי שעובד עבור מדיה שכזו, יודע בדיוק
על איזה צד של הפרוסה מצפים ממנו למרוח את הכתבה.
לא תמיד חייבים להגיע לשפל המדרגה כמו הפרסומון – לצנזר, לסלף או
להשתין מהמקפצה – שיטת המתן-בסתר ליבואן נעשית לרוב בשיטה פחות
בוטה. מבחני הדרך שעלו ברשת בעקבות השקת יונדאי i35 מיטיבים להדגים
את כל הדרכים כולן. מצאתי 7 כתבות כאלה, והרי הן מקבלות כאן את טיפול
איזמל המנתחים, לידיעתכם ולהנאתכם.
עלי כותרת
תצלום אחד טוב מאלף מילים – וכותרת אחת קוברת אלף תצלומים. היא עושה
את הרושם הראשון – ולרוב גם את האחרון. בחלק מהכתבות הלכו בדרך
שאינה מוכרת לעיתונות, כלומר ויתרו על כותרת... "מבחן ליונדאי i35 החדשה"
אינה כותרת אלא כותרת-גג. ואלו הכותרות שכן ניתנו:
כלכליסט היה הראשון לפרסם כתבה על היונדאי, מה שזבי-העט במדיה מכנים
"לפני כולם" . הכלכלון של ידיעות בחר בכותרת חד-משמעית, המייתרת את
הצורך להשחית זמן על גוף הכתבה:
הסוס המנצח של יונדאי (לא, לא היה
סימן-קריאה בסוף הכותרת).
האח החורג
YNET לא היה פחות נחרץ: נוסחה חדשה, ומנצחת. לעומת זאת,
YNET כנראה היה הרבה פחות נחרץ לגבי איכות הכתבה; יום אחרי פרסומה
היא פשוט הוסתרה מהגולשים. לא תוכלו למצוא אותה - לא ב'רשימת
המבחנים האחרונים' וגם לא במנגנון חיפוש מבחנים והשקות של מדור הרכב...
גלובס בחר להחליף את הפועל מנצחת בפועל אחר, שוברת-
שוברת שוויון -
בעוד שמתחרהו
דה-מארקר הלך על התנסחות עובדתית:
מרכרוכית לסקסית
– תוך חמש שנים.
וואלה ושני המגזינים,
אוטו כמו
הגה/מוטוקאר, פשוט ויתרו על כותרת.
סימן שאלה? שמץ של ביקורת? בטח לא בכותרות.
דאבל לק
הטקסט המוליך את הקורא מהכותרת לכתבה נקרא פתיח, או משנה.
הפונט שלו מודגש והוא משמש בדרך כלל תקציר של הכתבה. אתרי שני
המגזינים לרכב הדגישו כבר בפתיח, שהיונדאי הזאת היא מכונית חשובה. הם
לא מסבירים מדוע ולמי יונדאי i35 היא מכונית חשובה, אבל אתם הרי יודעים
את התשובה.
שלושה מתוך ששת הפתיחים טרחו להבהיר, כבר על ההתחלה, שיונדאי הוא
היום
המותג הנמכר ביותר בארץ. בהשקה של יונדאי קודמת, שאלתי את מנהל
המותג אם כלמוביל עומדת להיות מושקת בבורסה. מה פתאום, הוא תמה. אז
מדוע כולם כאן מתעניינים בשאלה, כמה מכוניות תמכרו בשנה הקרובה...
במדינה בה תרבות העדר היא השולטת, הדגשת הולכה בטבלת המכירות היא
אמנם שירות צרכני רע אך יש בה סוג של ליקוק כפול: ליבואן - ולקוראים.
ברור מדוע ליבואן, אבל איך לקוראים? ככל שנתח הליסינג עולה, גובר הסיכוי
שיותר ויותר קוראים מחזיקים אצלם בחניה רבת-מכר (דוגמה: בשנת 2004
היתה יונדאי מדורגת במקום השמיני בין מותגי הרכבים הצמודים שמקבלים
מנויי נטקאר ממקום העבודה; היום היא כבר ממוקמת במקום השלישי). רבים
מהקוראים גם יראו באזכור הזה מחמאה גדולה, בבחינת ידעתם מה לבחור ו/או
אתם משתייכים לגוף המרכזי, הגדול, של העדר.
מי שכשל בהדגשת קפיצתה של יונדאי לראש סולם המכירות כבר בפתיח,
הזדרז לעשות זאת כבר בראשית הכתבה עצמה (
הציטוטים בפונט כחול)
והמחמירים הקפידו לחזור פעם נוספת על תשדיר השירות הזה:
כלכליסט: במקום הראשון בטבלת המסירות, נחלתן הבלעדית של מכוניות
מאזדה בשבע השנים האחרונות, התמקמה יונדאי.
YNET: למרות היעדר משפחתית סדאן, כבש הקונצרן הענק את שוק הרכב
הישראלי, תוך שהוא מנשל בחודשים האחרונים את מאזדה הבלתי מובסת זה
יותר מעשור.
וואלה: כשמותג כמו יונדאי, שאחראי על הדחת מלכת המכירות מאזדה הוא
כוכב התעמולה, אף אחד לא מעלה על דעתו שמשהו כאן אינו כשורה.
דה-מארקר: יונדאי הוא המותג הנמכר ביותר בישראל.
גלובס: יצרניות הרכב הקוריאניות ממוקמות כיום היטב בצמרת טבלת המכירות
של שוק הרכב הישראלי.
מוטוקאר: ליונדאי היתה שנה מצויינת, שנה שבסופה התייצבה במקום הראשון
בנתוני המסירות.
אוטו: יונדאי מובילה השנה את מכירות הרכב בישראל (ואם מישהו מתפלא מה
זו הלקוניות הפתאומית של הפרסומון, שלעולם לא יחמיץ הזדמנות לצטט מנהל
מותג/סמנכ"ל שיווק בשמו המלא – רצוי עם תצלום רשמי מחמיא – הרי שמיד
לאחר המבחן פרסם הפרסומון
ראיון נפרד ומיוחד עם דן אורנשטיין, תוך
הקפדה מלאה על תוארו המלא:
סגן-נשיא כלמוביל. באורח פלא לא עלתה
בראיון הסרק שאלת הקרטל הגדולה: איך זה שכל המשפחתומטיות בארץ
מתומחרות ללקוח הפרטי עם תג מחיר זהה של 120 אלף שקל).
ולשאלתכם המתבקשת, לא ראיתי באף אחת מאותן כתבות הסבר לסיבה
לאותו זינוק נחשוני של יונדאי לראש מצעד המכירות. לא מצאתי בהן נתון
התפלגות בין מסירות רכב ללקוחות פרטיים לחברות הליסינג, וגם לא מה
שיעור ההנחה שמקבלות חברות הליסינג מיונדאי. בשביל מה לחפור.
לא ראיתי, לא שמעתי
כל קורא זכאי לצפות מביקורת – ולא משנה אם זאת ביקורת מסעדות או
ביקורת מכוניות – שתחשוף בפניו גם את הפאולים במוצר. נטקאר מצא
ביונדאי i35 את רשימת החסרונות הבאה:
- מנוע וגיר שאינם המילה האחרונה בארסנל של היצרן ומתחריו;
- מנוע חסר גמישות וקולני מדי בטורים גבוהים;
- נסיגה ממיתלה אחורי נפרד לתצורה פרימיטיבית יותר;
- מיתלים רועשים;
- כרית מושב נהג קצרה;
- מרחב ראש במושב האחורי, מבנה המושב וחלונות אחוריים צרים;
- רק חלון הנהג נפתח בלחיצה אחת;
- פעולת מגבים מציקה;
- פתחי מיזוג נמוכים מדי;
- אין פתחי מיזוג מאחור;
- אין אפשרות לפתוח את תא המטען מבחוץ;
- אין אפשרות ניתוק לכרית אוויר קדמית.
כמובן שלא כל תריסר החסרונות והמגרעות חמורים וחשובים באותה מידה,
אבל מי שאמור להחליט בעניין הזה הוא הקורא, לפי סדר העדיפויות הפרטי
שלו (בדיון בפורום בנושא, קבע אחד הקוראים שפתיחת תא המטען וניתוק
הכרית קריטיים עבורו). על העיתונאי מוטלת חובת האבחון – והדיווח. האמנם?
כלכליסט מצא רק נקודת תורפה אחת
(הביקורת היחידה נוגעת לפתחי המזגן
במרכז לוח המחוונים, שמיקומם מאפשר להם לפלוט אוויר קר ישירות על ידי
הנהג. לא נעים במיוחד), וחצי רמז לאחת נוספת
(תנוחת הישיבה אמנם אינה
הנוחה ביותר בקטגוריה עקב מסעד מושב קצר מדי... אך עם זאת, המושבים
בהחלט טובים).
YNET השתדל יותר והצליח למצוא שלוש
(נוחות ההטענה לוקה בחסר בשל
פתח צר יחסית... מירווח הראש אינו מרשים במיוחד... בסל"ד גבוה המנוע
רועש מעט מהרגיל).
ראיתם איך מצליחים לעשות שימוש במילה
"במיוחד" כדי למתן ביקורת? המיזוג
אינו לא נעים אלא "לא נעים במיוחד" וגם "מירווח הראש אינו מרשים במיוחד" .
קראתם נכון: אינו מרשים. לא שהוא נמוך מדי, חס וחלילה.
וואלה עלול לבלבל אותכם קצת בנושא הביקורת
(התמקדות בפרטי הפרטים
מעלה מספר סוגיות, כמו למשל המיקום המשונה של פתחי המיזוג שירדו עוד
קומה וכעת מצננים את האגן), כי אחרי ההצהרה על מספר סוגיות אפשר
למצוא בכתבה רק עוד אחת
(בכל הקשור לפלסטיקה והרכבה, פשוט אין פה
בשורה טובה וזו אכזבה לציין שה-i35 נחותה בטיב המרקם ממה שמצוי ב-i30
המבוגרת ממנה בכמה שנים טובות) – והיא אפילו מציינת לטובה את מרחב
הראש מאחור ופעולת השיכוך של המיתלים… לעומת זאת, הפורטל הוותיק
ראוי גם לצל"ש, בהיותו היחיד שמציין את העובדה, שהיונדאי הזאת אינה
מצויידת בטכנולוגיה הראויה
(חרף ההערות הנוקבות על מחסור במגדש טורבו,
לפחות מצידנו). אבל רגע, "ההערות הנוקבות" הושמעו מן הסתם באוזני אנשי
יונדאי, כי בכתבה עצמה אין להן זכר. ואולי הן בכלל ירדו בעריכה…
דה-מארקר מוותר לגמרי על ביקורת נקודתית, וגם
גלובס לא ממש הזיע כדי
למצוא
(לא הכול מושלם: היינו שמחים לקבל קצת יותר מירווח ראש, שמוקרב
כאן לטובת העיצוב הזורם, ונשמח לוותר על מדף הפלסטיק השחור והמבריק
שנמצא מתחת לשמשה האחורית לטובת משהו יותר אסתטי). לעומת זאת
מצליח עיתון העסקים ללהטט ולהפוך חסרונות ליתרונות
(מתחת לחיפוי הקדמי
נמצא מנוע 1.6 הליטר מהדור האחרון של קבוצת יונדאי… מכונית המבחן שלנו
ספגה בנינוחות מרשימה את כל מפגעי הכביש שהעמדנו בפניה).
מוטוקאר משכיל לאתר את פתחי המיזוג והגג הנמוכים
(וגם את חוסר היכולת
לפתוח את הבגאז' מתא הנוסעים),
אוטו מסכים עם השניים הראשונים, חושב
שמרחב הראש מאחור
אינו מרהיב (תודו שזה יותר יצירתי מ"אינו מרשים")
ומוסיף ביקורת עצמאית
(המכונית מציגה מקום לשיפור בתחום נוחות הנסיעה.
במסלול ההשקה הקצר יחסית היא הרגישה נוקשה והתקשתה גם בסינון
שיבושים קלים). צפירת ההרגעה אינה מבוששת להגיע, וגם היא מקורית
ויצירתית
(עם זאת, פעולת המיתלים מרגישה בוגרת)...
איינשטיין מתהפך
מגיע תור הסיכומים. את תקיעות החצוצרות מלווה אותו ערפול מקובל בז'אנר:
ביטויים כמו
רוב המתחרות (מי בדיוק?) או
חלק מהמתחרות (מי בדיוק?)
מאפשרים להרעיף שבחים על מכונית המבחן אך לא על חשבון מכונית
ספיציפית אחרת.
כלכליסט סיכם הכל כבר בכותרת ובפתיח, אבל כשממהרים אפשר לעשות
קופי-פייסט
(מכונית איכותית יותר מרוב המתחרות בקטגוריה... עם נתוני
פתיחה שכאלה, שמבהירים היטב שהיא היתה אמורה להיות ממוצבת במחיר
גבוה יותר מרוב המשפחתיות, סביר להניח שמדובר במלכת המכירות החדשה
של שוק הרכב הישראלי). מי כלולות באותו "רוב המתחרות" ? ומי לא כלולות?
למה, מי שואל.
YNET אינו סוטה מהקו של העיתון של המדינה (
יונדאי i35 תהיה ללא ספק
להיט מכירות... האם תשפר עוד יותר את מעמדה הבכיר ממילא של יונדאי
בישראל? אין ספק). ההתייחסות אינה אליך, קורא שפוט וחסר חשיבות –
שרוצה לדעת אם המכונית מומלצת או לא מומלצת – אלא לבעל העניין, היבואן:
להיט מכירות, מעמדה של יונדאי בישראל.
וואלה משבחים ומערפלים
(זו חבילה שקוראת תגר על המתחרות ומיישרת
עימן מבט. אלה תיאלצנה מעתה להתמודד מולה בשיאן - וכפי הנראה, הן
עלולות לשלוף תשובות עניות שלא תבטחנה ניצחון). הלו, זה רדיו?
בלי להיות ספיציפי מדי,
גלובס מפגין אופטימיות זהירה ובלתי מתחייבת
(מהמפגש הראשוני עם i35 ובטרם השווינו אותה ישירות עם מתחרותיה,
מתקבל הרושם שיונדאי אכן השיגה 'נשק שובר שוויון' בפלח המשפחתיות
הישראלי).
גם
מוטוקאר נוקט בשיטת המשגל הנסוג
(יונדאי i35 היא המכונית הנכונה
בזמן הנכון) אך גם
(היא לא נטולת חסרונות ולא ממש משאירה מי מהמתחרות
באבק). מי מהמתחרות? בחייכם, גלו לנו בבקשה.
את המקוריות והיצירתיות במיתון המגרעות שוכח
אוטו בשלב הסיכום, וחוזר
לקלישאות השגורות בבראנז'ה
(יונדאי i35 לא ממציאה את הגלגל, אבל היא
בהחלט מיישרת קו עם מובילות הקבוצה... ליונדאי יש קלף שצריך להדאיג את
המתחרות). איזה מובילות? איזה מתחרות? יש מובילה שבכל זאת נשארת
מלפנים?
דה-מארקר הוא היחיד שנותן תשובה, חלקית מאוד, לשאלה הזאת, שובר את
הקונצנזוס ומזכיר מכונית שלא מוזכרת במבחנים האחרים
(המתחרה היחידה
של i35 כיום בישראל לא מגיעה מהמזרח הרחוק אלא מאירופה - סקודה
אוקטביה עם מנוע 1.2 ליטרים טורבו ותיבת הילוכים DSG . גם יונדאי i35 וגם
סקודה אוקטביה מצליחות להעניק feel good factor שהיה שמור עד לאחרונה
רק למכוניות מנהלים). אופס, נבעט לו הדלי המלא עד גדותיו; אוקטביה אינה
טובה מאלנטרה, היא רק טובה כמוה. תמוה. אם כבר בחרתם לפזר את
הערפל, מדוע לא לחשוף את האמת העירומה?
הילד בן 30 – והוא חולה, חולה מאוד
נטקאר הוא אתר הרכב הראשון בעולם שהמדריך/קטלוג שלו חולק לקטגוריות.
אחרי תריסר שנות נסיון במגזינים, היה לי ברור שמבחינת הצרכן, שוק הרכב
צריך להיפרס בפניו בדמות יער ולא עצים בודדים. הכל יחסי והשוואה היא
המפתח לצרכנות נכונה. כשערכתי את 'טורבו' ו'אוטו' גם מבחני הדרכים
המקומיים היו כמעט תמיד השוואתיים (למעט מכוניות שלא היו להן מתחרות,
כמו מאזדה MX3). המצב התהפך אחרי שנטשתי את הפרסומון. נעשו הרבה
יותר מבחנים ו"מבחנים" למכונית בודדות, והנורמות בבראנז'ה כללו מיני
התחייבויות תמוהות כלפי היבואנים. נורמות אלו כל כך השתרשו בענף, עד
שישנם יבואנים אשר מתנים מתן מכונית מבחן בכך שהמבחן לא יהיה
השוואתי(!). למרבה הצער, ישנם גם יבואנים אחדים שפיתחו ציפיות גם בתחום
התוכן.
הפאתטיות של המבחנים הנ"ל ליונדאי החדשה אינם רק בחפיפיות, בחובבנות
– חוסר יכולת אלמנטרית לאתר מגרעות ואפילו להפוך אותן ליתרונות – ואפילו
לא בהתעלמות המופגנת מהטכנולגיה המובילה היום בשוק כנקודת התייחסות.
עיקר הטרוניה שלי היא כלפי הבגידה בקוראים, המתבטאת בהתעלמות
המוחלטת מהאלטרנטיבות. זו אינה הפעם הראשונה ובטח שלא היחידה. זו
תופעה שפשתה במדיית הרכב (דוגמה זועקת לשמים היא המבחן לאוקטביה
1.2TSI שערך הפרסומון:
אין מנוס מלקבוע, שהחבילה שמציעה האוקטביה
היא אחת הטובות ביותר המוצעות ללקוח הישראלי בקבוצת המשפחתיות).
אחת הטובות... זו היום הטכניקה המקובלת. אם הקורא הנבוך יטלפן למערכת,
ויהיה מוכן לקבל על עצמו מיני התחייבויות ביזאריות, אולי יסכימו ללחוש לו
באוזן מי השאר - ואולי אפילו, מי יודע – מי הכי טובה.
גיל 30 אמור להיות גיל בוגר יחסית. בגיל שלושים הקמתי את מגזין הרכב
העברי הראשון. ביובל השלושים שלה היתה עיתונות הרכב המקומית אמורה
להיות מספיק בוגרת כדי לתת לקוראיה תשובות ראויות וכנות לשאלות שלהם.
העובדה שהיא בחרה לנקוט בדרך הפוכה, מעידה שלא עבור הקוראים היא
קיימת. זוכרים את ההגדרה הקולעת להבדל בין עיתון לפרסומון?
עיתון כותב לקוראיו, פרסומון למפרסמיו.
צר לי, צר לי מאוד, אבל לא לילד הזה פיללתי.
נטקאר בפייסבוק
