טור העורך

פרסומת סמויה: תכנית הטלוויזיה 'אוטו בראש'
הטעיית הציבור, שמותרת לעיתון פרטי, אסורה בשידורי טלוויזיה.
הבג"ץ בעקבותיו הופסק שידור התכנית (ויש גם קטעים  + בונוס)



אלמלא הסלידה והתיעוב מהפרשה העכורה הזאת – פרק נוסף בתהליך הזניית
עיתונות הרכב העברית ז"ל – אפשר היה ליהנות משני ספיחיה המצחיקים עד
דמעות.
מיד לאחר שהורדה התכנית "אוטו בראש" מלוח השידורים, התקשר אלי
מנכ"ל אחד היבואנים, שבעצמו פרסם בתכנית, וביקש להודות לי על הגשת
העתירה. הכיצד, תמהתי, אתה הרי פרסמת שם בעצמך.
- לא היתה לי ברירה, השיב האיש. לא היה צורך בהסברים.
את הקטע השני אני שומר לסוף.

הוקעה גם הוקאה
תכנית הטלוויזיה "אוטו בראש" שבהפקתה, הכנתה, עריכתה והגשתה
השתתפו אנשי המגזין "אוטו" והמו"ל שלו דני פרומצ'נקו, מומנה על-ידי
פרסומת סמויה, כלומר אסורה. הגשתי עתירה לבג"ץ נגד שידור התכנית.
בג"ץ היה יכול לזרוק אותי מכל המדרגות או להתרשם שיש דברים בגו,
להתערב ולדרוש תגובה מה"ה שר התקשורת, מועצת הכבלים, ערוץ הספורט,
חברת תבל וחברת ההפקה של פרומצ'נקו.
בג"ץ החליט להתערב - ודרש תגובה. וזה הספיק. בג"ץ לא הגיע אפילו לשלב
של דיון בעתירה; בעקבות התערבותו, החליטו ערוץ הספורט ותבל שהם לא
יכולים להגן על השרץ הזה, הקדימו רפואה לפסק-דין של בג"ץ – והורידו את
התכנית מלוח השידורים.
בעקבות התערבות בג"ץ הוקאה התכנית מהמרקע על-ידי משדריה, אבל לא
לפני שהוקעה בתקשורת על-ידי מבקרי התופעה (בכתבה 'פרסומת בראש'
במוסף השבועי של "הארץ").

בג"ץ 4680/00
להלן תקציר העתירה שהגשתי נגד שידור התכנית, בבג"ץ 4680/00 (העתירה
הוגשה נגד אוטו-טק הפקות, ערוץ הספורט, תבל, המועצה לשידורי כבלים ושר
התקשורת):
חוק הבזק אוסר על חברות הכבלים לשדר פרסומת.
בנוסף, כלל דברי החקיקה הבאים להסדיר שידורי טלוויזיה ורדיו בישראל,
ציבוריים ופרטיים כאחד, אחידים בגישתם לפיה האינטרס הציבורי המובהק
הוא לאסור על שידור פרסומת סמויה, וזאת מאחר שהיא מסוכנת וגורמת נזק
לציבור.
תכנית הרכב השבועית "אוטו בראש" , המשודרת בערוץ הספורט בכבלים,
"מצליחה" לעבור על שני איסורים אלה גם יחד.

אוטו-טק היא המפיקה והעורכת של התכנית "אוטו בראש" . אחד מבעלי
השליטה בה והעורך האחראי של התכנית הינו גם המו"ל והעורך האחראי של
המגזין "אוטו" , דני פרומצ'נקו. בחודש מרץ 2000 החל ערוץ הספורט לשדר
את התכנית, שהינה תכנית שבועית בת כמחצית השעה בנושא רכב. מן הראוי
לציין, שהחלק המוקדש בתכנית לספורט הינו זניח, אם בכלל, וברובו המכריע
אינו אלא חזרה על שידור קודם בערוץ 5 .
התכנית ממומנת על-ידי פרסומת, גלויה וסמויה.

ההודאה
ביום 24.3.00 פורסמה במוסף השבועי של עיתון "הארץ" כתבה על התכנית,
תחת הכותרת "פרסומת בראש" . עולמה העובדתי של העתירה לבג"ץ בא
לידי מיצוי בהודאת עורך התכנית, טל שביט, כפי שהיא מצוטטת בכתבה:
"פרסומות סמויות הן מקור המימון של התכנית, אין מקור אחר ... יש גם
יבואנים שנותנים לנו חסויות. אלה כללי המשחק".

הפרת חוק בארבע תנוחות
ואלו דרכי הפרסומת, הסמויות והגלויות, שהיו נקוטות בתכנית:
א. פרסומת סמויה בסרטוני הפתיחים
התכנית מחולקת למספר מדורים. בראשית כל מדור מוקרן סרטון באורך של
20 שניות, מעין פתיח המתיימר להציג ולאפיין את נושא הפרק. רוב הפתיחים
בתכנית אינם אלא תשדירי פרסומת, שיבואני רכב משלמים למפיקת התכנית
עבור הקרנתם. בכל סרטון פרסומת כזה, המוסווה כפתיח תמים, מככבות אך
ורק מכוניות שמשווק היבואן המפרסם (בניגוד לפתיחים שאינם פרסומת,
הכוללים תצלומי דגמים מעורבים וגראפיקה).
פרסומת סמויה זו נועדה ליצור אצל הצופה התמים זהות בין נושא המדור
למותג הרכב, וכן להעניק ליצרן חשיפה מוגברת בתכנית.
להלן דוגמאות מהתכנית:
מכוניות יוקרה – אודי
מבחן דרך – סיאט
בטיחות – פולקסווגן*
השקה – פורד
מירוצים – סובארו
שטח – איסוזו
שעשועים – מרצדס
* ) הודות לפרסומת הסמויה בפתיח לפרק הבטיחות, כל המכוניות המצולמות
מערכתית בפרק זה הן מתוצרת פולקסווגן.
המחיר ששילמו יבואני הרכב לפרומצ'נקו ושות' עבור הקרנת הפרסומת:
10,000 שקל לכל סרטון.
    
ב. תוכן הכתבות
הכתבות בתכנית נושאות עימן פרסומת סמויה, וכך גם קובע כתב "הארץ"
לגבי אחת הכתבות: "גם היא דמתה לתשדיר פרסומת ארוך ובוטה."
אפילו אם ניתן היה לכאורה לטעון, שהכתבות בתכנית הינן אובייקטיביות
ושהביקורת היוצאת מעורה לא הושפעה מפרסומת סמויה, מן הראוי להחיל
כאן את כלל השור המועד: המגזין "אוטו" כבר חטא בעבר בהפרה יסודית
וחמורה של כללי האתיקה העיתונאית, בצנזרו חומר מערכתי משיקולים
פרסומיים.
    
ג. פרסומת גלויה
שילוט של מפרסמים בתכנית זוכה לחשיפה מוגברת ומלאכותית. כתב עיתון
"הארץ" מציין:     "המצלמה התמקדה שוב ושוב בלוחית 'אלבר ציי-רכב' שהיתה
מונחת על המכונית."
עובדה זו הוסברה על-ידי עורך התכנית, כפי שצוטט בכתבה: "אלבר ציי-רכב,
לדוגמה, נתנו חסות כללית."

ד. בחירת נושאי הכתבות
כתבות אשר אינן ראויות להיכלל בתכנית רכב טהורה, כזו שתכניה אינם
מוכתבים משיקולים פרסומיים, מוצאות דרכן לתכנית עקב תרומתן הפרסומית
הנכבדה לאוטו-טק ו/או למגזין שמאחוריה. דוגמה בולטת היא סיקור נרחב
למבצע קידום תדמית של חברת הטבק מרלבורו, שבינו ובין רכב אין ולא כלום.
דוגמה נוספת היא סיקור מסע יחסי ציבור איסוזו-צ'אלנג' : יבואן איסוזו ומארגן
המסע, אביהו בן-נון, הגדיר אותו בראיון רדיופוני כ"טיול", ומקורב נוסף כינה
אותו "מסע פרסומי מאורגן" . למרות זאת הוצג הפעלול התדמיתי בתכנית
כאילו היה אירוע מוטורי הראוי לתהילת עולם.
הכללת כתבות אלו בתכנית הינה ראיה נוספת להשפעה שיש לניגוד
האינטרסים אליו נקלעה המפיקה עקב מדיניותה לממן את התכנית מפרסומת
סמויה.

אז מה אם יש חוק
העתירה נסמכה על שתי רגליים נורמטיביות, אשר כל אחת מהן, בנפרד, די
היה בה להוות בסיס לקבלתה.
האחת, המפורטת בחוק, אוסרת באופן מפורש על שידור פרסומת בכבלים.
פרסומת כוללת פרסומת סמויה ופרסומת בלתי-מודעת.
השניה, מוצאת את ביטויה בנורמה המשפטית שהתגבשה להסדרת שידורי
רדיו וטלוויזיה במדינת ישראל, ומטרתה למנוע את הטעיית הציבור הנגרמת
משידור פרסומת סמויה, ובמיוחד בתכניות בעלות אופי חדשותי.

בג"ץ: 'הטעיה מסוכנת'
מה היה פוסק בג"ץ בפרשת "אוטו בראש" אלמלא התקפלו המשדרים?
בג"ץ עמד לא אחת על המשמעות החמורה במיוחד של שידור פרסומת סמויה.
מפסקי-הדין התקדימיים של בג"ץ ניתן ללמוד מאיזו הוקעה נוספת חמקו ערוץ
5 ושות' בהחלטתם להקדים רפואה לפסיקה ולהוריד את התכנית בטרם דיון:

"לפרסומת הסמויה מספר היבטים מזיקים... פרסומת כזו, שפועלת על תת
המודע של הצופה בה, עשויה להיות יעילה יותר ואף מסוכנת יותר מפרסומת
גלויה. זאת כיוון שהצופה בה אינו מודע לאינטרס המסחרי שבה ואינו מפעיל
מנגנוני ביקורת וסינון אינפורמציה, כפי שהוא עושה בעת שהוא צופה
בפרסומת גלויה".

"הטעיה בפרסומת אינה נעשית בהכרח באופן גלוי ומפורש. היא יכולה
להיעשות גם באופן מוסווה ועקיף. פרסומת כזאת, המדברת מתחת לסף
התודעה, עשויה אפילו להיות יעילה יותר, ויחד עם זאת גם מסוכנת יותר,
מפרסומת מודעת".

"הכלל הרחב, האוסר על פרסומת סמויה, מלמד על גישה שלילית לפרסומת
כזאת".

"הילדים הצופים לומדים לקשר בין הדמות 'שוש' מן הטלוויזיה ובין המותג
'שוש' שעל גב החטיף... לכך השפעה מהותית על העדפת הילד כצרכן לצרוך
את החטיף 'שוש' ".
והרי בדיוק לצורך כזה מושתלת הפרסומת הסמויה של יבואני רכב בתכנית:
ליצור זהות בין המותג שבפתיח המדור לנושא המדור (יוקרתי, בטוח וכו').

פרסומת סמויה פוגעת בחופש הביטוי
אחת הבעיות המרכזיות העומדות בשורש הפרסומת הסמויה היא ניגוד
האינטרסים של עורך ומפיק השידור. בתכנית הנחזית להיות ברובה המכריע
ביקורת צרכנית על רכב, ושהמפרסמים הסמויים בה הם רובם ככולם יבואני
רכב, ניגוד האינטרסים הבעייתי הזה מסוכן שבעתיים.
בהקשר זה לא יהיה מיותר להדגיש שהתכנית נערכת, מופקת ומוגשת על-ידי
עיתון ועיתונאים, ששמם מצויין בתכנית, ושבקדימון ("פרומו") לתכנית נטען
שהיא נעשית על-ידי "מקצוענים" .
תכנית בעלת אופי חדשותי וביקורתי, שקיומה ("היחיד" כפי שמודה עורכה) על
קבלת תשלום וטובת הנאה מגופים שהינם נושא הסיקור בתכנית, היא תכנית
לא מהימנה ולא עצמאית, שניגוד העניינים בה מגביל את חופש הביטוי שלה.

למרבה הצער אין היום בישראל חוק המונע מכלי תקשורת פרטי, כדוגמת
המגזין העומד מאחורי אוטו-טק, להפר בראש חוצות את כללי האתיקה
העיתונאית, כפי שאכן עשה. ואולם הנורמה המשפטית אוסרת על מעשה לא
אתי מעין זה כאשר מנסים לבצע אותו תוך שימוש בבמה הציבורית שמספקים
שידורי הטלוויזיה.

בין הונאה להטעיה: מצאו את ההבדלים
עד כאן תקציר העתירה לבג"ץ. בית-המשפט דרש את תגובת המשיבים.
פרומצ'נקו, בתצהיר התשובה שלו בשם אוטו-טק, טען שהתכנית כלל אינה
כוללת פרסומת סמויה... אז מה אם עורך התכנית, טל שביט, מודה שיש גם
יש – והיא מקור המימון היחיד שלה. אז מה אם עורך העיתון שלו, יואל פלרמן,
העיד בבית-המשפט, "אני יודע שהיתה פרסומת סמויה בתכנית הזו" .
ואולם המשיבים האחרים לעתירה החליטו לא להגן על עמדת פרומצ'נקו
בבג"ץ – והתכנית הורדה מלוח השידורים. לא בעקבות פסיקת בג"ץ, כפי
שמעולם לא טענתי, אלא בעקבות התערבותו. והאם פרסומת סמויה אינה
אלא הונאה? פסקי-הדין הנ"ל של בג"ץ מדברים בעד עצמם.

'אוטו בראש' מתה – תחי 'אוטו פלוס'
פרומצ'נקו השתכר מהקלות הבלתי נסבלת של הפרסומת הסמויה. זה הצליח
לו בפרסומון "אוטו" שלא כל קוראיו נטשו אותו, וזה הצליח לו ב"אוטו בראש" –
לפחות עד שבג"ץ התערב. השור המועד החליט לנסות שוב – ומהדורה שונה
של "אוטו בראש" ביצבצה לה שוב, בערוץ בתשלום חמש-פלוס, כמדומני תחת
השם "אוטו פלוס" .
הפעם, התשלום עבור הפרסומת לא נעשה באופן ישיר מהיבואן-לשדרן.
למעשה, הוא מזכיר מאוד את הדרך הפתלתלה בה מומן מסע הבחירות של
אריק שרון (זוכרים סיריל קרן?). השיטה: היבואנים נדרשו לרכוש שלטי פרסום
באירועים מוטוריים כתנאי לכיסוי שלהם בתכנית. צ'מפיון, שהיו הספונסר
הראשי של "אוטו בראש" , החליטו שהפעם חצו פרומצ'נקו ושות' את הקו
האדום – והודיעו לו שאין בדעתם לשתף פעולה עם שיטה שכזאת, שגורם
מטעם החברה כינה אותה "סחטנות" . התכנית נפחה את נשמתה לאחר זמן
קצר.

פלרמן: 'ראיתי את התכנית מעט מאוד'
הבטחתי לכם קטע קומי נוסף, אז הנה הוא. ציטוטים מתוך חקירת עורך
"אוטו" יואל פלרמן בבית-המשפט:
שאלה: אתה נטלת חלק פעיל בתכנית הטלוויזיה 'אוטו בראש' שערכו והפיקו
פרומצ'נקו והמגזין אוטו?
תשובה: למה אתה קורא חלק פעיל?
ש: כתיבה, עריכה, הצטלמות, כל דרך שהיא.
ת: היה מספר מצומצם מאוד של מקרים, בערך 6 , כתבתי טקסטים
שמתייחסים לרכב כדי להגיש אותם לאנשים שהפיקו, ולא הייתי שותף
בהפקות.
ש: יש לך הסכם עבודה עבור העבודה שעשית בתכנית?
ת: לא.
ש: קיבלת תשלום עבור העבודה בתכנית?
ת: לא.
ש: אז הבנת, שבמסגרת העבודה שלך בעיתון, אתה מחוייב לתת שירותים גם
לתכנית הטלוויזיה?
ת: לא.
ש: אז זה היה בהתנדבות?
ת: במובן מסויים – כן.
ש: באיזה מובן לא?
ת: התנדבות זה דבר שהוא לגמרי בא מהכיוון של המתנדב, פה זה עלה מתוך
הדברים, כמו אנחנו מדברים על נושא מסויים ומזה זה יוצא.
ש: אז לא קיבלת כסף וזו לא התנדבות; תן לי הגדרה למה שעשית בתכנית
הטלוויזיה.
ת: כתבתי טקסטים. הדברים עלו, והדברים עולים כשמערכת מסויימת משיקה
לדברים נוספים...
ש: אתה כתבת טקסטים לבקשת פרומצ'נקו?
ת: אמת.
ש: לא הפריע לך שהתכנית שידרה פרסומת סמויה?
ת: פרסומת סמויה לא הפריעה לי.
ש: ידוע לך שהחוק הישראלי אוסר על שידור פרסומת סמויה?
ת: ידוע לי...
ש: אתה אומר שהיית שותף פעיל בתכנית הזאת וידעת שיש בה פרסומת
סמויה.
ת: אני לא אמרתי שהייתי שותף פעיל אלא שכתבתי טקסטים שהתייחסו
למכוניות עבור התכנית, חלקם נועד לשמש בסיס לתסריט ובחלק קטן
מהמקרים היו אמורים לשמש כטקסטים לקריינים.
ש: העדת שיש פרסומת סמויה בתכנית?
ת: אני יודע שהיתה פרסומת סמויה בתכנית הזו.
ש: מי היו המפרסמים הסמויים?
ת: אני לא זוכר.
ש: אתה ראית את התכנית?
ת: מעט מאוד.
ש: היא לא היתה מעניינת?
ת: אני לא ראיתי אותה משיקולי הפרטיים שלי.
ש: תכנית שהעיתון שלך עשה, שאתה עבדת בה ושקיבלת בה קרדיט – ולא
הסתכלת בה?
ת: העיתון שלי לא עשה את התכנית הזאת. בעלי העיתון עשו אותה עם
מישהו אחר...
ש: כמה פעמים יצא לך לראות את התכנית?
ת: אני חושב שפעמיים או שלוש.

פלרמן אינו עבריין המנסה להתחמק בחקירה פלילית. פלרמן מעיד כעורך
עיתון. לכאורה, דמות ציבורית בעלת תפקיד ומעמד מחייבים. כדאי לקרוא שוב
את תשובותיו החמקניות והדו-משמעיות כדי להבין מי הם היום מובילי עיתונות
הרכב העברית.

____________________

פרומצ'נקו לא היסס לרמוס ברגל גסה את החוק, האוסר במפורש על שידור
פרסומת סמויה. זה יחסו לחוק, לאתיקה מקצועית, לקהל שלו. ואם במקום בו
הפרת החוק לא יוצרת אצלו שום עכבות – צאו וחשבו מה הוא מעולל בדלת
אמותיו של העיתון הפרטי שלו, שם אין חוק מפורש, שם אין פיקוח של מועצה
ציבורית – ושם אין מניעה להמשיך לצפצף על אתיקה-שמתיקה (אלא אם כן
הוא גידל בינתיים יושרה).

____________________
 

 

בונוס: 'אוטו' מול 'אוטו בראש' נשיאי בית-המשפט העליון עמדו לא אחת על חשיבותם של חופש העיתונות ועצמאותה, שהינם כלי מרכזי לחופש הביטוי. הנשיא אהרון ברק, בהרצאה שנשא בעניין חופש העיתונות, עמד על חשיבות ותרומת אנשי התקשורת עצמם בגיבוש מסורת חופש הביטוי: "המסורת של חופש הביטוי לא היתה מתפתחת, והיא לא היתה נשמרת, בלא שהחברה הישראלית ואנשי התקשורת עצמם היו רואים בה את בבת-עינם. מסורת חופש הביטוי נטועה עמוק בתרבות החברתית שלנו. היא משקפת את ההסטוריה שלנו. היא ביטוי לתפיסות העומק שלנו. "רעיון זה המועלה למחשבה, לפיו בצד הבעלות הפרטית בעיתון, תוכר חובת אמונים ציבורית לבמה שהוא מספק, אינו זר לתפיסת העיתונות את עצמה. עיון בתקנון האתיקה המקצועית של מועצת העיתונות בישראל מראה כי העיתונות ממלאת 'שליחות ציבורית' ; כי עליה לפעול מתוך נאמנות... הגישה המוצעת לא נועדה להטיל צנזורה חיצונית על העיתונות הפרטית; היא נועדה למנוע צנזורה פנימית בלתי ראויה. "חופש הביטוי אינו רק המגן כנגד התערבות המדינה. על פי הרעיון האמור, חופש הביטוי הוא גם חופש חיובי. הוא חרב לשמירת חופש הביטוי. הוא מטיל חובה על העיתון הפרטי לפעול בהגינות, באובייקטיביות, ללא ניגוד עניינים, ומתוך שיוויון, כפי שמי שחב נאמנות לציבור חייב לפעול. "העיתונות הפרטית - זו שאינה פועלת כשלטון - אינה רק דובר. כמו רשות השידור, גם העיתונות הפרטית היא במה. היא אמצעי עיקרי שדרכו מתגשם חופש הביטוי בחברה הישראלית... העיתון הפרטי שולט על במת הדיבור, שהיא מהבמות הציבוריות החשובות ביותר במשטר דמוקרטי... העיתון הפרטי שולט על האוויר הדרוש לנשימתה של הדמוקרטיה. "על פי הרעיון המועלה למחשבה, במה זו אינה רק נכס פרטי שדין הקניין חל עליו. במה זו היא גם נכס ציבורי, שהעיתון מחזיק בו כנאמן של הציבור... על כן עליו לפעול בכל הנוגע לבמה זו באובייקטיביות. אסור לו להפלות. עליו לדאוג לדיווח אמיתי ואמין. אסור שיהא בו ניגוד עניינים. עליו לפעול מתוך חובת אמונים." ___________________ לפי החוק הפלילי הקיים, לעיתון "אוטו" היה מותר לעשות מה שנאסר על תכנית הטלוויזיה "אוטו בראש"' (כפי שנכתב בהודעה בפורום, "לגוף פרטי מותר לקחת שוחד"). ההבדל אינו במהות אלא בבמה: נייר כרומו פרטי מול ערוץ שידור פרטי המשתמש במשאב ציבורי. לדעת נשיא בית-המשפט העליון, ההבדל המלאכותי הזה אינו רצוי ופוגע בקוראים ובחופש הביטוי.

 
שוחד: איך הפך 'אוטו' מעיתון לפרסומון
פרסים ליבואנים: בחירת 'אוטו השנה'
פרסומת סמויה: תכנית הטלוויזיה 'אוטו בראש'
פרסומת גלויה: סיפור אהבה עם מאזדה
המשת"פים: יואל פלרמן, הלל פוסק, טל שביט